Eventos responsables, externalidad y vinculación

Los eventos responsables son la manera en nuestro sector concreto de ejecutar el “capitalismo consciente”. Es una manera de hacer que la empresa repercuta en la sociedad, no con la clásica herramienta de los impuestos, sino a través de la participación directa, el altruismo y la voluntad. El hecho económico responsable se define como aquel cuya actuación deja un beneficio a todos sus implicados.

Desarrollar la responsabilidad en el mundo de la organización de eventos implica presupuestar cómo se van a distribuir los beneficios de ese evento, tanto a nivel corporativo como social. Las externalidades positivas para el entorno social y ambiental, así como la repercusión en los empleados y los asistentes han pasado a ser tan importantes como el beneficio dinerario del organizador. Se tiene en gran importancia, de igual modo, la producción no material del evento, es decir, cuánto conocimiento o relaciones humanas es capaz de generar.

Externalidad

Ya Adam Smith o John Stuart Mill, tal vez los dos padres del capitalismo más influyentes, concibieron el mundo de empresa como un servicio público. La función de la corporación no es únicamente generar beneficios privados, sino también beneficios públicos o, si se quiere, colectivos. El funcionamiento de la empresa hasta hace pocos años no contemplaba la externalidad, ni positiva, ni negativa. La reciente aparición de la crítica a la “externalidad negativa” (sobre todo medioambiental) implica la posibilidad –y realidad- de la existencia de una “externalidad positiva”, fruto de las ideas de los citados economistas. La empresa no es un ente aislado, sino interrelacionado cuya actuación repercute más allá de su edificio y sus balances. El evento responsable nace de la idea de externalidad. El evento responsable debe llevar aparejada la idea de influir positivamente en el entorno social, económico y medioambiental.

De esta manera, un evento que aspira a ser responsable y, por tanto, a externalizar, debería ser capaz de comunicarse con todos sus implicados. Con la capacidad de llegar a todos los stakeholders y hacerles entender nuestra misión, nuestra visión y nuestros valores nos aseguramos de que nuestro evento sea percibido como un fenómeno en sociedad, y no aislado de un entorno común. Se requiere la habilidad de hacer llegar al mundo (proveedores, asistentes, ciudadanos, administraciones, socios…) quiénes somos y qué hacemos. Y claro, no sólo hacer para nosotros, sino dejar algo a cambio en el entorno. Menos contaminación, beneficencia, gestión de residuos… las corporaciones son una parte cada vez más indispensable de todo lo que nos rodea.

Vinculación

De igual modo, Smith concibió el funcionamiento del capitalismo como un mecanismo racional, casi matemático, fruto de la época en que vivió. Los recientes estudios en psicología y neurología han demostrado que el ser humano muchas más veces actúa por sentimientos que por razonamiento. La idea de la “lovemark”, es decir, una marca comercial que seduce en lugar de convencer, es la base del capitalismo onírico y del marketing emocional. El viejo contrato socialdemócrata (vender trabajo por horas a cambio de sueldo) está muy en desuso hoy en día, produciéndose más una estrategia de diálogo entre caballeros (vendiendo talento por objetivos a cambio de honorarios). Esto lleva en sí una vinculación emocional puesto que, pudiendo cambiar de “caballero” en cualquier momento, se necesita algo más que dinero para retener el talento. El trabajo, el consumo, la producción ya no son únicamente cosa de funciones matemáticas, sino de conceptos emocionales.

De este modo, la asistencia a un evento y su desarrollo ya no depende únicamente de retribución, sino de gestión de las emociones y las expectativas. Prometer exactamente aquello que se va a ofrecer (incluso ofrecer un poco más de vez en cuando) y gestionar qué se quiere despertar en el cerebro de los asistentes. Los sentimientos se ubican en el cerebro, el corazón únicamente bombea sangre. No es cuestión de números, sino de palabras, de conceptos verbales. “50.000 Euros” son ahora tan importantes como “distensión”, “fidelidad” o “diversión”. En estos momentos, la capacidad de vincular algo con algo nace de la lealtad emocional, puesto que un buen profesional puede decepcionarse hoy en Barcelona y pasado mañana ejercer en Glasgow. De aquí viene el concepto de los valores corporativos: el marketing emocional únicamente es gestión de las expectativas y de la lealtad. Un evento responsable debe ser responsable también consigo mismo, reteniendo talento mediante la vinculación.

Dicho sentimiento repercute en muchos aspectos de la empresa y la relación con sus compañeros (stakeholders). Desde la fidelidad del cliente hasta la retención del talento, la percepción civil de la marca, la gestión de la quemazón (burnout) de los trabajadores, la motivación de todos los involucrados en la empresa y por tanto la competitividad, la motivación intrínseca de todos ellos… los estudios neurológicos sobre la empatía demuestran que los humanos nos realizamos siendo altruistas y útiles, dos cosas que ya apuntaron David Hume y el propio Smith. En palabras del segundo, “sin importar cuán egoísta pueda ser considerado el ser humano, hay pruebas evidentes de ciertos principios en su naturaleza que le llevan a interesarse por el bienestar de otros, y que hacen su felicidad necesaria para él, pese a no sacar de ella nada excepto el placer de contemplarla”. Esto, totalmente cierto, se vuelve además rentable con el capitalismo consciente.

En definitiva, ¿qué define a un evento responsable? Pues, sencillamente, aquel evento que contempla la externalización positiva y, por lo tanto, genera vinculación.